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西贝餐饮成功的背后

DATA:2014-11-26  浏览次数:8177

    无论之前的西贝莜面村,还是现在的西贝西北菜,西贝给很多就餐人的印象就是火爆,即使在康巴什这样人烟相对稀少的地方,大家要想去西贝就餐,也要提前订餐。短短几年,西贝就在北京、上海、天津等地开了数十家店面,2013年的营业额突破了13亿元。西贝已经完成了管理的标准化、简单化的连锁经营模式,具备了大张旗鼓扩张条件。那么,西贝是怎样做到这些的呢?
    市场定位。西贝的成功也不是一蹴而就的,九十年代初,西贝总裁贾国龙从内蒙古老家经营海鲜餐馆起家,认为家乡的市场空间太小,就到深圳经营一家海鲜酒楼,当时想尽了所有办法,但在深圳市场还是遭遇失败。失败后,贾国龙悟出了这样的道理,在本地做本地的东西是擅长的;在外地做外地的东西,却是不擅长的;在本地做外地引进的东西是新的,却能获得市场认可,他认识到了自己做海鲜没有优势,就改做家乡风味的菜品,于是,他的产业开始转型,以售卖筱面和羊肉为主打。羊肉都是家乡的烹饪方法——烤、煮、炖、烩都有,并给餐厅取名“西贝莜面村”。这看似一次改变经营菜品的转型,实则是一次成功的市场定位。他找到了西北菜品在沿海、南方地区的市场,他定位的市场,就相当于在在本地做外地引进的东西,是新的。
    品质把关。做好了市场定位,主打经营西北菜品,品质把关就是餐饮企业发展的关键所在。品质把关除了酒店标准化管理之外,重中之重就是原料供应问题,因为类似牛羊肉、猪肉等很多食材在北京、天津、上海等地也是可以采购的。但贾国龙却说:西贝既然经营的是西北菜,那原料就必须取自原产地,只有这样才能凸显西贝的特色和风味。西北草原的牛羊肉、西北故乡的五谷杂粮,是西贝为自己的食材所贴的标签。为了保证原材料的供应,西贝签约出产著名“杜蒙肉羊”的内蒙古四子王旗格根塔拉草原和出产有机杂粮的内蒙古蒙清农业科技开发有限责任企业作为原料供应商。原料供应的另一个问题是运输。供应链管理中有大量商业和技术细节,西贝在秋天的屠宰季里必须储存一年用的全部羊肉,在短时间内完成收购、采购、储存、包装。如果销售预测不够精确,采购量会出现过剩或者短缺。集中采购需要在短期内支出大笔现金,就牵涉到资金的调度。此外,冷藏条件下的保鲜会有大量的技术要求,冷冻、解冻技术的选择非常重要,比如,西贝保持肉质鲜美的办法是,屠宰后在零下30度的环境下速冻,速冻后用真空材料塑封,再放置在零下18度的冷库储存。冷链运输中也是保持零下18度,待到使用时在零度到四度的缓化库中进行24小时缓化,以一系列细节要求保证肉质的鲜美。在贾国龙的眼里,食材比制作工艺更重要,严格对食材的把控、强化对供应链的管理将形成西贝的长期竞争优势。
    发展创新。西贝对产品创新可谓是煞费苦心,西贝在收集西北地区传统成型的名菜比如羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡这些特色菜品的同时,贾国龙还成立了研发团队,深入陕西、内蒙古、新疆、西藏、宁夏、甘肃、青海等西北大漠戈壁、辽阔草原、黄土高原,寻找原汁原味的西北风味菜品,这样西贝能不断推出新菜品,又保留着西北菜的地道风味。除了产品的创新,西贝还利用现代化设备改造传统的手工艺,在保持原味的同时实现标准化复制。以烤羊肉为例,新疆的传统工艺是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料,需要专业厨师监视,注意火候的变化,并随时调整烤肉位置。西贝利用一种德国产的电脑操控的智能烤箱取代馕坑,在设定烤制模式后,设备可自动进行烤制,色泽、味道、香气毫不逊色,且烤制时间从15分钟缩短到8分钟。包括滑着旱冰上菜的服务员,腾格里塔拉蒙古风情演出,即吸引了顾客的眼球,也为西贝创造了不菲的收益。正如贾国龙所言:变就是生存,变就是发展,变就是突破,变就是升华,变就是西贝立于不败之地、创新图强的硬道理。
    食品安全。西贝对食品的追求不仅仅是安全,而是等级。他们认为安全和等级是有区别的,安全标准就是吃不坏人,就是食品安全这个角度没问题。等级标准是什么呢?优质优价的食品。40天的鸡也安全,4个月的鸡也安全,还有一年半以上的鸡也安全,你40天的鸡就没有香味。没香味怎么办?各种化学添加剂往里加,最后让你吃起来有滋有味,其实你吃的是化学品的味道。西贝烹饪的过程中不允许使用任何味精、鸡精等添加剂,甚至连调味用的酱油都不允许含提鲜剂,?癖匮≡?8块钱一瓶、靠180天自然发酵提鲜的酱油品种。贾国龙认为:食品安全是一个餐饮企业的基石,一旦食品安全出现差迟,无论多大的产业规模,都可能一夜之间迅速垮塌。西贝聘请了提供清洁卫生解决方案的B2B服务商,从屠宰场、冷库、运输链条一直到洗手间的洗手液、烘干设备,服务商都派驻专家进行贴身服务。
    品牌运作。当有人谈到西北菜都是一些不入流的小吃时,贾国龙却说:必胜客的披萨最早就是意大利的一类小吃,最后被美国人开发成全球连锁品牌,麦当劳的汉堡,非常等同于中国西北等地的肉夹馍,也是小吃,一旦实现标准化的大规模复制,商业成长的空间就非常大。西贝的西北菜不是简单的一餐小吃,而是将各种西北小吃汇聚在一起,形成一顿丰盛的西北菜。在他看来,西贝将中国西北不入流的小吃、菜品品牌化经营,既是一种商机,也是一个品牌。因此,主流的“八大菜系”已经非常成型,新来者没有太多机会。而消费者对西北菜缺乏认知,如果开创了这个菜系,就有很多机会。用最先进的模式、按最符合消费者利益的方式去设计西北菜,就能从无到有,由小到大,逐步累积地创立起一个新品类。西贝就是从做边缘菜系,边缘学问起步,然后把它一步一步地主流化的餐饮企业。在八大传统菜系各领风骚,竞相争艳的中国餐饮市场,在全国拥有五十多家连锁店的北京西贝餐饮集团是“新街边男孩”,并给一线城市的消费者带来“大漠孤烟直,长河落日圆”的西北风情。西贝专注于开发一种较为冷门的菜系——西北菜,就是一种品牌化运作的商业模式。为了西贝西北菜这个品牌的商业化运作,西贝借助《舌尖上的中国》这一风靡全国的电视纪录片,引进了空心面、黄馍馍这两个西北小吃,并重金聘请“黄馍馍”制作人黄国胜为品牌代言人,既宣传了西贝的原汁原味,也为西贝的品牌化运作添上了浓墨重彩的一笔。
    人才储备。随着直营店面的不断扩张,西贝餐饮集团也遇到了人才的短缺的困扰,无论是厨师还是管理人员,都无法满足西贝店面日益增长的步伐。面对这个问题,西贝餐饮集团首先想到的是自己培养适合西贝发展的人才。因此,西贝餐饮集团在呼和浩特成立了西贝餐饮学校,后迁址鄂尔多斯教育园区。西贝餐饮学校的授课方式是,一边聘请业界烹饪和酒店管理专家,一边让自己的研发中心和管理高层人员授课,这样既吸取了业界先进技术和管理经验,也使西贝的教学更加本土化,为西贝店面扩张提供源源不断的人才。西贝的研发人员在教学中研发,在研发中教学,使西贝的发展总能推陈出新。贾国龙说:西贝各职能部门的负责人应当是各自领域的专家,是老板的老师。
    运营复制。连锁餐饮的竞争,最终就是品牌的竞争,是个系统的竞争。你的供应链、品牌运作、人才培养,运营复制等一整套的系统能力能不能跟上?还有你的战略是不是清晰,定位是不是准确,是不是能够持续长期在一个方向上聚焦?能力是累积出来的。这样才能最终比别人走得快,而且别人就是看明白也跟不上。麦当劳的营运手册从网上就能下载,麦当劳的人才谁都可以去请,但是你能再做一个麦当劳吗?在西贝认为,在连锁经营的过程中,产品可以标准化,制度可以标准化,但人没法儿标准化。像餐饮业这类传统行业,面临主要的挑战是保证企业学问不被稀释,全员能在一种学问的统领下形成共同愿景,并从中能看到自己的前途,分享企业的成长,这是关键。其实,企业老板和员工是互相成就的,因此,西贝餐饮尽量以一种成就员工的心态来运作企业:首先员工最关注的是公平,在组织内采取公平晋升的机制;其次,坚持生意能够得到敬重,大家认同;最后,企业不但实现盈利,而且能够实现利益的共享。
    西贝餐饮做好了市场定位、品质把关、创新发展、食品安全、品牌运作、人才储备这些环节,也就做到了连锁经营所具备的条件,因此它把目标定位在了全国,甚至是走出国门。那么,对于大家企业面临的转型升级发展之路,餐饮服务行业既是一个门槛最低的行业,也是一个市场潜力巨大的行业,西贝的成功也许能够给大家一些思路。

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